Маркетинг культурных мест

Любой, кто был в музее, наверняка заметил, как они сильно отличаются от воспоминаний о музеях из детства. Выставочное культурное пространство все больше старается быть местом, в котором хочется проводить больше времени, проживать свою жизнь и получать эмоциональные переживания. Музей все чаще становится «третьим местом», куда можно просто прийти без специального повода, без подготовки и без ощущения, что ты должен что-то понимать заранее. Но при этом пути, которыми музеи к этому приходят, могут быть совершенно разными.

Это особенно хорошо видно, если сравнить два самарских примера: филиал Третьяковской галереи и Самарский художественный музей. Они решают одну и ту же задачу: как привлечь и удержать внимание человека, но делают это принципиально разными способами.

Филиал Третьяковской галереи в Самаре изначально проектировался как пространство длительного пребывания. Здание «Фабрики-кухни» завода им.А.А. Масленникова перестраивалось с пониманием того, что человек может провести здесь целый день и постепенно, без усилий, войти в искусство, даже если раньше он не считал себя музейным ценителем.

Этому подчинено все устройство пространства. Здесь есть кафе с полноценным меню, коворкинг, кинотеатр, где проходят показы и лектории, мастерские для художников и мастер-классы для всех желающих. Эти элементы не выглядят случайными — они работают как единая среда, в которой человеку удобно оставаться.

Отдельного внимания заслуживает инклюзивность. Она здесь не декларативная, а практическая: возможность взять трость-табурет, специальные панорамы произведений для слабовидящих, понятная навигация и ощущение, что пространство подстраивается под человека, а не наоборот.

В коворкинге работает «Клуб Третьяковской галереи в Самаре» — с открытой библиотекой и мультимедийным пространством, созданным при поддержке меценатов. Здесь можно слушать аудиоматериалы и лекции по искусству, в том числе специально подготовленные для самарского филиала. Это важный момент: человек может прийти просто посидеть, а в итоге неожиданно задержаться в художественном контексте.

Мерч здесь тоже становится частью общей логики. Часть предметов создается специально под выставки или под саму галерею, часть отбирается у локальных художников и мастеров. Таким образом, музей выходит за пределы собственного здания и остаётся с человеком в повседневной жизни. Сильную роль играет и само здание Фабрики-кухни: культовое, с насыщенной историей. Вокруг него выстроено множество смыслов, которые поддерживают восприятие пространства.

Выставочные проекты подстраиваются под ритм города: например, выставка «Детство. Мечты» была запущена осенью с намерением захватить зимние каникулы. Для этой и других выставок разрабатываются специальные экскурсионные программы для детей и подростков.

Работа с современными художниками продолжает эту линию. Так, инсталляция самарского художника Андрея Сяйлева «Кислородный зал», расположенная на третьем этаже Фабрики-кухни, стала развитием идеи «соседского огорода» — проекта, созданного совместно с жителями близлежащих домов. Это подчеркивает важную мысль: музей — это безопасное, не пафосное пространство, встроенное в жизнь города и доступное для всех жителей.

Все это поддерживается федеральным медиа присутствием, активной работой в социальных сетях и программой «Друзья Третьяковской галереи в Самаре» — годовым форматом участия с доступом ко всем выставкам, закрытому сообществу и дополнительным возможностям. Однако подобный подход возможен далеко не для всех музеев.

Самарский художественный музей, например, расположен в историческом здании бывшего банка. Его архитектура не предполагает ни коворкингов, ни кинотеатров, ни масштабных перестроек. Максимум, что удалось реализовать, — небольшой музейный магазин на историческом месте. Зато очень точный по содержанию: шелковые платки с изображениями произведений из коллекции музея, которые получили признание на всероссийском конкурсе сувенирной продукции в VIP-сегменте. При этом музей выбирает другую стратегию работы с аудиторией. Во-первых, он выходит за пределы собственного пространства. Яркий пример — многолетняя коллаборация с РЖД и тематический вагон «Жигули в авангарде» на регулярном маршруте. Человек еще по дороге из Москвы в Самару знакомится с музеем и может заранее приобрести билет. Во-вторых, музей активно работает с профессиональным сообществом и архивами. Благодаря этому в Самару привозят произведения и предметы, которые редко покидают свои постоянные экспозиции — от «Бурлаков на Волге» до баяна Рокоссовского. Каждая выставка выстраивается как цельное эмоциональное переживание, где важны не только экспонаты, но и пространство, свет, ритм и общее настроение, как это было, например, на выставке «Судьба одна на всех».

В результате становится очевидно: универсального рецепта музейного маркетинга не существует. Одни музеи удерживают человека внутри пространства, превращаясь в место для длительного пребывания. Другие выходят в город, в дорогу, в профессиональное сообщество и работают через глубину и эмоциональное погружение. Но цель одна — дать возможность человеку повзаимодействовать с искусством без долгой подготовки и вовлечь в культуру даже самых незаинтересованных.

Автор: Ксения Жорникова художница, ивент- маркетолог, методолог, создатель международного комьюнити «Соседский вайб», проекта «Провалошная»
Автор: Ксения Жорникова
Опубликовано: 24.12.2025, 14:17
#ВсеВСамаре #ВсеНаВыставке #ВсеВТеме #ВсеВДеталях